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进击的微信视频号

  纵观中国互联网史,各大热门赛道鏖战最酣的时候,往往是头部前两名的神仙打架,最终格局新立,行业洗牌,或一地鸡毛,或江山稳固,要么双方握手言和成一家,要么一将功成万骨枯。团购,网约车,外卖,直播,共享单车……莫不如是。而今,这一不成文的资本博弈范式,正在被微信视频号改写。短视频格局两强并存已久,而后发制人的腾讯不搞曲折的资本游戏而是躬身入局,让本就历史不长的短视频大战更加异彩纷呈。

  2020年的黑天鹅背景,给短视频以及直播电商提供了发展的沃土。而微信公众号在2019年第一季度达到3000万之后,平均打开率下降与创作者热情冷却等多重焦虑,使得腾讯不得不思考社交内容生态升级的战略问题。在经过一系列短视频战略项目的折戟之后,微信在2020年1月份正式灰度视频号功能,并在半年之后近乎全开放。数据反馈也是捷报频传,张小龙在6月份发朋友圈“官宣”2亿渗透用户,反推日活用户数估计在亿级左右。对照短视频行业的两个王者,6亿日活的抖音和3亿日活的快手,视频号仍然处在追赶者的位置上,但半年破亿的进击速度,足够值得对手们的敬畏。

  微信缘何入局短视频

  微信做视频号的动作无疑是司马昭之心,抖快的快速崛起足以证明短视频行业的大有可为。除了前文提到的微视发展不力,公众号活跃度日薄西山外,战略性防御同样也是微信背后腾讯集团的首要考量之一。但如果简单把微信的入局理解为小学生打架没打过,找高年级的哥哥来帮忙的话,还是把故事理解得太简单了。

  躬身入局的微信,盯紧的是短视频背后的社交属性。

  短视频与社交存在天然的耦合势能。无论是快手的老铁粉丝圈层,还是抖音高调出击做多闪的动作,背后反应的都是短视频驱动的社交场景。正如电商是阿里的基本盘,社交领域是腾讯的绝对护城河,而信息化发展大背景下,图文媒体正逐渐让渡短视频的主角身份。多闪的高开低走并没有让业内怀疑短视频在社交链中的穿透力,同时快手提供了下沉市场用户社交的有效解法,微信直接答案照抄,走上了模仿并超越的老路子——这条路上单论经验,无处腾讯之右者。

  视频号与抖快的差异化体现

  互联网下半场,红利殆尽,竞争加剧,投资人或打工者,言必谈差异化,否则生存问题尚且存疑,遑论在同质化泛滥的产品大军中脱颖而出呢?

  不同于微信公众号之于自媒体时代的影响力,微信视频号在抖快面前是绝对的后辈,以新兵身份闯入短视频战场,视频号后发先至的熠熠战功与社交的稳定基本盘不无关系。归纳核心差异点无非为以下几点。

  第一,内容生产维度上,视频号背靠微信海量用户池,而每一个C用户都有极强的转化为B用户的潜质,参考朋友圈的内容生产势能便可见一斑。抖音快手野蛮生长期已过,如今平台上活跃的生产者逐渐PGC和UGC化,新入平台的小C很难有良好的成长土壤,流量和增粉焦虑很容易成为生产者放弃的理由。而微信用户已经被朋友圈这类内容生态功能充分教育,且用户的创作动机根本在于社交价值,而非流量增值,所以即便是去中心化特征更强的快手,在内容创作力维度上都弱于微信视频号。

  第二,内容分发维度上,视频号的武器库明显更强。纯粹入口方面,视频号自从上线以来,在微信生态内先后获得发现页独立入口和微信文章的植入功能,甚至力压曾经的战略入口“看一看”和“搜一搜”。分发推荐方面,视频号的核心推荐逻辑是社交关系,所以视频号首页的三个tab中,默认且居中的选项卡是“朋友”,“关注”和“推荐”次之。这三个维度恰恰是当下视频号、快手和抖音各自内容分发的核心策略。快手的用户粘性来自于B端对C端的凝聚力,而抖音以及背后字节跳动的算法精准推荐,是内容持续消费力的来源。

  最后,视频号外延功能的模块化。短视频市场几近饱和后,直播电商取代广告成为了内容变现的第一选择,抖音的品牌广告强势和快手的家族直播带货模式,也充分契合了各自内容生态的特质。微信视频号直播功能上线伊始,并没有做出all in的姿态,如何与公众号、小程序等已有业务做耦合才是微信的着眼点。模块化的好处是系统风险性小,我们也看到了假货以及政府监管层面对直播带货的直接影响,互联网走势波诡云谲,水流急湍自然不易涉水过深。视频号自然没有必要为了一条垂直赛道搭上微信整个体系的全部能量。

  所以归根结底,视频号的一切的差异化不过都是围绕一个微信而已。

  视频号的进化方向

  短视频的业务形态发展正当时,现在谈未来进化或许言之过早,但行业内的先行者已然悄悄布局第二增长方向,视频号自然也要提前考量行业大势与自身的契合度。

  视频界的明星,除开声量巨大的抖快,还有想低调也不行的B站,以及其为人津津乐道的“中国Youtube”标签。2020年是B站的市值爬升大年,如今大体徘徊在300亿美元左右。在短视频硝烟渐散,行业格局即将写就的时候,字节跳动旗下西瓜视频高调宣布加码中视频,计划未来一年重磅加码20亿激励。该举措直接剑指的基本盘,一系列公开数据也让视频行业的关注者们意识到中视频的未来潜能。

  视频号如今的产品结构与中视频并不搭,用户的消费还是相对浅层的,绝大多数人的观看愉悦离不开短视频内容快速切换的新鲜刺激。短视频到中视频,颇有些甜点到快餐的意味,视频号暂时不太可能切入如此更重的形式,这对社交场景的不足有弊而无利,同时更加不可能再进一步踏入以爱优腾为代表的版权驱动型长视频业务——当然,集团内部的腾讯视频已经在这个赛道了,没有必要再额外浪费竞争资源。

  揣测来看,视频号短期内的可能方向会是模块化功能的补充以及对企业的价值开发。电商直播是当前发展模块之一,而且该模块可以很好地联通小程序和视频号两大业务,而未来像小店这样的在竞品平台上验证成功的功能,很可能也会移植到视频号生态内部。ToB的价值开发是我个人预测未来的亮点,如今越来越多企业意识到在微信生态内做品牌的重要性,且视频号当前仍然处在初入红利期,如同2014年的微信公众号,不过视频创作门槛的要求会更加凸显企业介入的性价比,谁都不想错过这波红利嘛。值得一提的是,现在的微信订阅号/服务号+小程序+企业微信的打包方案,已经很好的满足绝大多数企业的私域流量运营需求,视频号的加入会进一步强化企业运营的灵活度和实践手段。

  最后提一句朋友圈吧。这方净土是张小龙一直想为C端用户保留的纯粹生活内容圈,无奈在微信公众号文章和微商的双重包夹下,活跃质量愈发堪忧。视频号可以很好的把这两个搅局因素萃取出来,还原朋友圈的纯净,或许这一箭双雕的策略也在视频号的早期规划之中吧。

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